Cuando yo ponía la música que me daba la gana

Hablar de radio y música hoy en día poco tiene que ver con lo que pasaba hace 10 años en las redacciones y los estudios de radio. Atrás quedaron las cintas revox, los vinilos, las montañas de cd’s y las reuniones de programación con los locutores. En ellas se escuchaban los lanzamientos de las discográficas y se decidía qué canciones entraban en antena.

En realidad, estos eran los primeros test musicales, aunque con una muestra pequeña, sin base científica y con el criterio de profesionales de la música y la comunicación; algo bien distinto de lo que es el gusto mayoritario y más profano de la audiencia global. En la radio musical hay un antes y un después tras la llegada de la investigación de los test musicales.

Los que hemos vivido en la radio que se hacía hace 10 años sabemos que todo ha cambiado. Sabemos que poco o nada tiene que ver la radio de entonces a la de ahora, cuando pisábamos con emoción los estudios de M80 y SER por primera vez, y tratábamos de disimular nuestra emoción al cruzarnos con Paul Carrack, Mark Knopfler o Antonio Vega por los pasillos de Gran Vía 32.

Para muchos, esa era una radio “peor”, menos mercantilizada y menos profesional en términos de investigación y productividad comercial. Pero también es cierto que no hacía falta que fuera un producto sometido a la mismas reglas de optimización del mercado: las discográficas hacían del negocio de la radio un socio bien avenido con el que compartir ganancias y sin perder el componente artístico y emocional. Pero la gallina de los huevos de oro murió con la enfermedad de la crisis discográfica: los sellos debían trasladarse a edificios mas discretos, las presentaciones de los nuevos lanzamientos ya no iban acompañados de comidas en lujosos hoteles, y los periodistas ya no tenían viaje y alojamiento de lujo pagado para ver a un artista en una prestigiosa capital europea. Pero sobre todo, los ingresos que venían de las grandes campañas discográficas dejaban una sola vía financiera: la publicidad. Esto obliga a una exigencia más alta por tener el mayor número de oyentes y así obtener las principales inversiones publicitarias.

Para otros, la radio de hace 10 años era la radio “de verdad”, en la que el locutor gobernaba sus programas, en la que los programadores -como buenos sabuesos- detectaban con su olfato los próximos éxitos y convertían a chavales con ilusión en estrellas del pop rock. Es la radio que se hacía desde la piel, desde el pálpito mas hondo, y en la que el locutor era el termómetro del programa en cada momento, y no los estudios de investigación y los test que nos traían “los consultores”, ese nuevo intruso que desconocía nuestro idioma y cultura, y que estaba demoliendo nuestro “castillo de sueños de radio” con “frías técnicas de comunicación”.

Los que habíamos conocido la radio sin técnicas de investigación cerradas y test musicales, tuvimos que someternos a un duro ejercicio de cambio de mentalidad. No obstante, pronto entendimos que había que reaccionar y posicionar las nuevas herramientas y piezas del puzzle que estaba naciendo: un nuevo modelo de radio que debía evolucionar y adaptarse a las necesidades de su público.

Los cambios que han provocado la crisis discográfica, la piratería y todas las revoluciones tecnológicas derivadas del consumo on line y la globalización en el intercambio de información y música han convertido al oyente de radio en alguien más libre, con más capacidad para elegir y con opciones que antes no existían. La demanda es mayor, y por eso la oferta debe adaptarse para ser más competitiva.

Para muchos, este cambio de mentalidad en la radio musical ha convertido en “un producto” a algo que hasta entonces era una creación artística. Del arte libre y motivado, a la más estricta estrategia comercial. Atrás quedan los años en los que el locutor y el programador musical se servían de su propia intuición para lanzar al aire sus apuestas y convertirlas en éxitos. Se trataba de un “talento” que sólo algunos tenían y que les hacía capaces de saber qué podía triunfar y qué no. Pero la tecnología apareció en las ondas en forma de datos, y cambió el panorama, que ya empezaba a decaer por la situación de la industria discográfica.

La forma de programar en la radio musical ha cambiado. Ahora es el test musical el que guía nuestra “intuición” y el que confirma nuestros pálpitos. El gusto del programador ya no es el foco que hay que seguir, si no los resultados de los estudios cuantitativos y cualitativos que se hacen con una muestra representativa de nuestra audiencia.

Pero existe un paso previo que nace de la experiencia y del talento y es el de preparar las canciones que se van a llevar al test, por lo que el factor humano sigue siendo determinante; no sólo para la selección previa al test, si no para la correcta interpretación de los datos, la puesta en antena y la incorporación del factor humano en el proceso creativo. El equilibrio entre el arte y la investigación marca los cimientos de la nueva radio musical.

Los ciclos se cumplen y después de la revolución de la investigación en la radio musical, ha llegado la vuelta a los orígenes, que ahora termina en un equilibrado y razonable equilibrio entre investigación y arte y en la correcta interacción y sinergias entre los nuevos elementos de consumo musical y las nuevas herramientas del marketing (digital, on air y off air). Aún así, una cosa es lo que debería ser, y otra bien distinta, lo que es. Cada modelo de radio acaba siempre por responder a su propia estructura empresarial, a sus creencias y a su propio concepto de negocio, muchas veces desoyendo a sus propios consultores y al personal de confianza más cercano. Los conocimientos del sector de algunas empresas son insuficientes para codificar y entender un cambio de modelo, sobre todo si el suyo encontró el éxito en el pasado con algo bien distinto al que ahora les proponemos.

Las nuevas herramientas y los estudios que conducen a un nuevo entorno del mercado, no siempre garantizan que ese vaya a ser el camino a seguir por los grandes grupos de comunicación, aunque sea el que los expertos que conviven con ellos recomienden a sus gestores y propietarios. Los años de bonanza y éxito fueron muchos y muy brillantes. Tanto que para ellos, tal y como pasa con las novias que nos rompieron el corazón, ya es demasiado tarde para mirar a otro lado…

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